방송법 제73조에 따르면 ‘간접광고’는 ‘방송 안에서 상품을 소품으로 활용해 그 상품을 노출하는 형태의 광고’로 정의된다. 기업이 방송사·영화사에 제작비를 지원하고 제작사는 그 대가로 특정 제품이나 로고를 화면에 지속적으로 노출시키는 방식이다.
사례로 보는 다양한 PPL 유형들
PPL은 브랜드 노출 방법과 기업의 지원 형태에 따라 나뉜다. 브랜드 노출 방법에 따르면 ‘온셋 배치’와 ‘크리에이티브 배치’로 나눌 수 있다. 우선 온셋 배치는 방송 내에서 연기자가 의도적으로 특정 브랜드의 제품을 사용하거나 언급하는 것을 통해 상표가 노출되는 형태로 나타난다. 드라마 속 연기자들이 사용하는 휴대전화는 가장 흔한 온셋 배치의 사례로 꼽을 수 있다. 최근 방영 중인 KBS2 드라마 <굿 닥터>에서 박시온(주원 분)이 “어린 친구들에게 3D TV를 사주고 싶어서 의사가 되고 싶다”며 3D TV를 강조했던 것과 SBS 드라마 <신사의 품격>에서 김도진(장동건 분)이 반복적으로 특정 회사의 발포 비타민을 타먹던 것을 예로 들 수 있다.
다음으로 특정 제품이나 브랜드를 자연스러운 화면 구성 요소로 꾸며 짧은 시간 동안 노출시키는 크리에이티브 배치가 있다. 가수 싸이의 <젠틀맨> 뮤직비디오 중 싸이가 휘트니스 클럽에서 스마트폰으로 게임을 하는 장면을 떠올려 보자. 이는 잠시 지나가는 장면에 불과했지만 해당 게임의 회사인 영국 킹닷컴은 이 장면을 위해 약 12억 원을 지급했다고 한다.
온셋 배치와 크리에이티브 배치 외의 PPL은 기업이 지원하는 형태에 따라 크게 세 가지 유형으로 구분할 수 있다. 첫 번째 유형은 한 기업이 방송 제작비의 대부분을 지원하고 방송 내에서 독점적인 브랜드 노출 권리를 갖는 것이다. 케이블 채널 엠넷의 오디션 프로그램 <슈퍼스타K>에서 심사위원의 음료 잔, 참가자들에게 제공되는 음료수, 심지어 60초 후에 돌아오기 위한 광고까지 코카콜라 사의 코카콜라 제로였던 것이 대표적인 예다. 두 번째는 방송이나 영화에 필요한 가구, 의상 등의 제품을 협찬하는 것으로 나타나는 경우다. KBS2 예능 프로그램 <1박 2일>의 출연자들은 모두 현대자동차의 차를, MBC 예능 프로그램 <무한도전> 출연자들은 기아자동차의 차를 타는 것도 이 방식의 일례이다. 마지막 유형은 방송이나 이야기가 전개되는 장소를 제공하는 것이다. KBS2 드라마 <내 딸 서영이>에서 강우재(이상윤 분)의 회사로 등장한 의류기업 지센이 이에 해당한다.
기대되는 PPL의 영향
시장조사 전문기관 엠브레인트랜드모니터가 성인남녀 900명을 대상으로 PPL에 대한 설문조사를 실시한 결과 PPL 광고에 호감을 갖고 있는 응답자는 23.1%에 불과했다. 그렇다면 PPL은 실제로 시청자의 소비 생활에 어떤 영향을 끼치고 있을까? 동일 설문의 응답자 중 51.3%가 제품을 구매할 때 PPL의 영향을 받는다고 답했으며, PPL 제품을 사용할 의향이 있다고 답한 응답자는 46.1%나 됐다. 이를 통해 PPL이 시청자들의 소비 생활에 적지 않은 영향을 끼친다는 것을 알 수 있다. 실제로 SBS 드라마 <신사의 품격>의 여주인공이 자주 찾던 제과점 뚜레주르의 매출은 방송 2주 만에 전달 대비 166%나 상승하기도 했다.
일부 여론과 전문가 사이에선 이러한 점을 이용하면 PPL 포함 프로그램 수출 시 국내 제품과 기업 홍보에 기여할 수 있을 것이라는 의견이 나오고 있다. 이에 김민기 숭실대 언론홍보학과 교수는 “PPL이 포함된 프로그램이 수출될 경우 국내와 마찬가지로 기업의 홍보 효과가 나타나 국가 경제에 기여할 수 있을 것”이라며 “한류열풍을 타고 PPL이 녹아든 방송이 해외에 수출된다면 한국 기업의 긍정적 이미지가 보편화 되고 선호도가 상승할 것이기 때문”이라고 밝혔다.
눈살 찌푸려지게 하는 PPL
그 책임은 어디에
SBS 드라마 <당신의 여자>에서 한 연기자가 “공기가 건조하다. 피부를 생각해 공기청정기를 틀어야겠다”고 말한 뒤 특정 제품과 기업 로고가 적나라하게 방송돼 시청자들로부터 거센 반발을 샀다. 종영한 SBS 드라마 <너의 목소리가 들려>에서 박수하(이종석 분)가 휴대전화 매장에서 “LTE-A 핸드폰으로 주세요”라며 가리킨 장면 또한 논란이 됐었다. 이처럼 노골적이고 극의 흐름을 지나치게 방해하는 PPL은 시청자들의 원성을 사고 있다. 이에 대해 YMCA 시청자시민운동본부 한석현 팀장은 “시청자들이 프로그램 전후 광고에 이어 프로그램 속에서도 계속 광고에 노출되므로 시청 피로를 느낄 수밖에 없는 상황이다”며 “그러나 방송 심의 과정이 까다로워 충분히 광고효과를 본 후에나 심의가 열리고 처벌을 받더라도 과징금이 적어 실효성이 떨어진다”고 지적했다.
그러나 과도한 PPL은 비단 방송제작사의 문제만이 아니다. 현재 드라마 대부분은 외주 제작사에 의해 제작되는데 각 지상파 방송사로부터 받는 돈으로 제작비를 충당하기엔 무리가 있어 어쩔 수 없이 PPL의 도움을 받을 수밖에 없는 현실이다.
PPL 규제 강화를 위한 움직임
PPL은 2009년까지만 해도 ‘광고와 방송은 구분되어야 한다’는 방송법 내용에 의해 금지됐다. 그러나 지난 2010년 1월부터 개정 방송법이 적용되면서 PPL을 허용하되 △오락·교양 분야에 한정할 것 △해당 프로그램 방송 전에 ‘이 영상은 간접광고를 포함하고 있습니다’를 자막으로 고지할 것 △화면의 4분의 1 이내로 비치게 할 것 △해당 방송 프로그램 시간의 100분의 5 이내를 넘지 않을 것 △해당 상품의 언급은 물론 구매·이용 권유를 금지할 것 이상 다섯 가지 사항을 바탕으로 PPL을 규제하고 있다.
그러나 현재 모호한 규정을 악용하는 노골적인 PPL이 증가하자 관련 법을 개정하려는 정치권의 움직임도 보인다. 지난 3월 26일 민주당은 △방송 광고 규제 체계를 방송통신심의위원회로 일원화 △현재 규정에 제시된 허용 범위, 시간, 횟수 등 심의 규정 세분화 △간접광고 상품 등의 효능·효과·기능 등의 소개 금지 등을 주요 내용으로 하는 방송법 개정안을 발의했다. 이는 PPL 규제 기준을 명확하고 구체적으로 밝힘으로써 보다 건강한 PPL 문화를 자리 잡게 하고자 함이다. 한국방송협회는 지상파 방송사, 학계, 광고주, 시민단체, 정부 및 유관기관 등으로 구성된 ‘간접광고 가이드라인 연구반’을 지난 6월 28일부터 운영하고 있다. 이들은 보다 간접광고에 대해 객관적이고 명확한 가이드라인을 제시하고자 발족했다.
현재 지상파 3사의 간접광고 계약 실적은 2010년 307건에서 2012년 8월까지 추정 건수 1,375건으로 급격히 증가하는 추세다. 매출액 또한 2010년 30억 원, 2011년 170여억 원, 2012년 260여억 원으로 간접광고 시장이 빠르게 성장하고 있다. 빠르게 성장하는 PPL 시장을 규제하기 위해선 제도적 정비도 필요하지만 시청자의 인식 변화도 요구된다. ‘방송 내 PPL이 거슬린다’며 비난을 하다가도 PPL 제품에 관심을 갖고 검색해 구매하는 ‘이중 잣대’를 지닌 시청자들이 많다. 이렇듯 앞뒤가 다른 태도는 결국 기업에게 짭짤한 PPL 효과를 안겨주는 꼴이 된다. 한석현 팀장은 “눈에 거슬린다는 시청자들의 원성을 사면서도 PPL 제품이 항상 ‘완판’이 되기 때문에 직접광고보다 큰 효과를 끌어낸다”며 “이것은 결국 또 다른 PPL을 끌어들이는 악순환이 될 것”이라고 밝혔다. PPL이 올바른 문화로 정착하기 위해선 제도적 측면과 더불어 사회적 인식 개선이 이뤄져야 한다.
