마케팅의 아버지’ 필립 코틀러가 제시하는 새로운 시장 <마켓 3.0>. 시대의 흐름을 읽는 이 책은 경영을 공부하거나 기업을 운영하는 사람들만 읽어야 하는 딱딱한 경영서적이 아니다. 현재를 살아가는 모든 이들이 꼭 읽어봐야 할 필독서, <마켓 3.0>이 말하는 ‘더 나은 세상’에 대해 김동원(경영) 교수와 이야기를 나눠봤다.
교수님께서는 평소 독서를 어느 정도 하시나요
대학에 입학할 당시 “대학을 다니는 4년 동안 평생 멘토가 되어줄 수 있는 은사 3분, 평생을 같이할 수 있는 친구 25명을 만나고 100권의 책을 읽는다면 성공한 대학생활이다”는 말을 들었다. 이 말이 아직도 기억에 남아있어 2주에 한 권씩은 꼭 읽는 편이다.
현 세대는 사회적 네트워크가 중요한데 물리적, 시간적 제한 때문에 실제 수많은 사람들과 친분을 형성하는 것이 쉽지 않다. 나는 간접적이긴 하지만 가장 효율적으로 사회적 네트워크를 쌓을 수 있는 방법이 독서라고 생각한다. 독서는 다양한 삶에 대한 간접경험을 제공해 사회뿐만 아니라 사람을 바라보는 시각까지 키워주기 때문이다.
추천도서로 <마켓 3.0>을 선정하신 이유가 무엇인가요
언뜻 보면 딱딱한 경영학 도서 같지만 <마켓 3.0>은 “경영학은 학문이 아닌 돈벌이 수단이다” “기업은 이익만 취하는 조직이다”는 편견을 깨주는 책이다. <마켓 3.0> 속 시장의 목표는 ‘더 나은 세상 만들기’다. 이는 기업뿐 아니라 개인에게도 해당되는데, 나 혼자만 잘 되는 것이 아닌 상대방을 이해하고 더 나은 세상을 만들기 위한 자신의 신념이나 가치를 만드는 것을 의미한다.
강의를 하다 보면 조별과제를 많이 시키는데 열 개 조 중 꼭 한 개의 조에선 “교수님 이 친구는 하나도 안했어요”라며 항의가 들어온다. 더 심할 때는 과제 표지에 조원의 이름을 빼고 제출하는 경우도 있다. 예전에 우리대학 게시판에서 이런 글을 본 적이 있다. “아무개 선생님 무슨 과목 필기노트 5천 원에 판매합니다. 10분만 모십니다.” 이처럼 같이 수업을 듣는 친구들을 경쟁자로 간주하고 ‘어떻게 하면 이익을 올릴 수 있을까’라고 생각하는 학생들이 너무 안타까웠다. 이런 면에서 학생들이 <마켓 3.0>을 읽어봤으면 해 추천하게 됐다.
“1.0, 2.0 시대를 지나 소비자의 영혼에 호소하는 3.0 시대로 접어들었으며, 여기에 미리 준비하고 대 비하는 기업만이 살아남는다.” 여기서 저자가 말하는 3.0 시장이란 무엇인지 궁금합니다
1.0 시장이 상품으로, 2.0 시장이 서비스로 승부한다면 3.0 시장을 리드하는 기업들은 단순한 이익 실현을 넘어 좀 더 큰 신념과 비전 가치를 통해 세상에 기여하고자 한다. 예를 들어 작가가 “내가 쓴 글로 큰 돈을 벌어야지”만을 생각하면 이것은 2.0적인 생각이다. 그러나 “내가 쓴 글로 인해 누군가의 인생이 변화됐으면 좋겠다”라고 생각한다면 이것은 3.0적인 관점이다. 즉 기업이 자신의 가치를 실현하기 위해 노력하고 ‘무엇을 만드는가’ ‘얼마나 이익이 되는가’보다 ‘어떤 세상을 만들고 싶은가’에 집중할 때 3.0 시장이 형성된다고 할 수 있다.
3.0 시장에선 ‘소비자의 영혼’을 건드린다고 하는데 이는 어떤 의미일까요
2.0 시장이 고객을 이성과 감성을 가진 합리적 소비자로 본다면 3.0 시장은 단순한 소비자를 넘어 감성과 영혼을 지닌 존재로 바라본다. 3.0 시장에서는 기업들도 단순히 자사의 제품을 고객에게 판매하는 것을 넘어서 기업 자신만의 신념과 가치 창출을 통해 우호적인 기업 이미지를 갖게되고, 매출 증가의 효과까지 얻을 수 있게 된다. 예를 들어 ‘TOMS’라는 신발 회사가 있다. 이 기업은 소비자가 신발 한 켤레를 구매하면 자사의 돈으로 신발 한 켤레를 더 구매해 신발이 필요한 아프리카 어린이들에게 기부한다. 소비자의 입장에선 신발을 구매함으로써 내 발도 편해지지만 나의 작은 행동으로 인해 누군가에게 혜택이 되며 사회문제 해결에 일조했다는 것에 기쁨을 느낀다. 이것이 바로 ‘소비자의 영혼’을 건드린 것이다.
이 책이 초판 됐을 때가 2010년이었고 현재는 2013년입니다. 필립 코틀러가 제시한 마켓 3.0 시대에 다다랐다고 생각하시나요
3.0 단계에 본격적으로 진입한 나라를 찾는 것은 어렵다. 우리나라 또한 2.0시대에 머물러 있다. 그러나 소비자들도 인식이 바뀌면서 기업도 변화를 추구하고 있다. 예를 들어 수익금 일부를 멸종동물을 위해 사용하는 기업, 상품을 구매하면 구매가격의 1%를 굶주리는 아이들에게 기부하는 기업 등 ‘기부 마케팅’이 늘고 있는 것도 시장의 흐름이 소비자의 영혼을 건드리는 3.0 시장으로 변화하고 있다는 증거이다.
저자는 책 속에서 “남을 울릴 수 있는 자신만의 신념이나 가치관”이 있어야 한다고 강조합니다. 그렇다면 교수님만의 신념과 가치관은 무엇인가요
은사님께서 독실한 기독교 신자셨는데 “넌 종교가 없으니 십일조가 없을 것 아니냐. 학생들을 주님이라 간주하고 너의 월급의 10%를 학생들을 위해 써라”고 하셨다. 그 때 ‘학생들이 나의 작은 신념으로 인해 더 나은 가치를 갖게 된다면 얼마나 행복할까’하는 생각이 들었다. ‘학생들을 위해 돈을 효율적으로 쓸 수 있는 방법이 무엇일까’를 고민하다 가정 형편이 어려운 학생에게 장학금을 지급하면 좋겠다는 생각을 했다. 내가 기부한 등록금으로 가정 형편이 어려운 학생이 장학금을 받게 된다면 그 학생은 아르바이트를 할 시간에 공부를 열심히 해서 꿈에 한 발짝 다가가게 되고, 곧 또 다른 가치를 갖게 되는 것이다.
이 책의 마지막 부분인 <마켓 3.0> 선언문 중 고객을 사랑하고 경쟁자를 존경하라는 첫 번째 신조가 가장 인상 깊었는데요, 어떤 의미일까요
필립 코틀러가 제시한 ‘고객을 사랑하고 경쟁자를 존경하라’는 신조는 상대방을 사랑하고 존중하라는 의미다. 마켓을 기업과 고객의 관계로 볼 수도 있지만 마케팅이라는 것은 소비자 심리를 읽고 제품을 팔아야 하는 것이기 때문에 사람과 사람의 관계라고 볼 수 있다. 즉 기업과 고객의 관계가 친구관계, 부모관계 혹은 사제관계라고도 생각할 수 있는 것이다.
끝으로 이 책을 통해 덕성인들에게 한마디 부탁드립니다
‘나비효과’는 작은 변화가 커다란 변화를 가져오는 현상을 말한다. 세상의 모든 것은 서로 연결돼 있다. 매 순간 최선을 다하고 남을 울릴 수 있는 자신의 신념이나 가치가 있다면 자신으로 인해 지금보다 ‘더 나은 세상’을 만들 수 있다고 말해주고 싶다.
교수님의 서재 소감을 남겨주세요
‘교수님의 서재’를 읽고 9월 4일(수)까지
덕기자 페이스북(www.facebook.com/press.duksung)에
짧은 소감을 남겨주시는 분 중 한 분을 선정해
김동원 교수님의 메시지가 적힌 추천도서 <마켓 3.0>을 선물로 드립니다.
