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지상파 광고의 색다른 형태, 그것이 알고 싶다!
방통위 “현재 시행 중인 프리미엄 CM, 법 위반하지 않아”
2017년 10월 10일 (화) 15:13:11 정지원 기자 jjwon981002@duksung.ac.kr

  지난 5월 10일, MBC 드라마 <군주-가면의 주인>과 SBS 드라마 <수상한 파트너>의 첫 화가 방영됐다. 두 드라마에는 기존 지상파 방송의 형태와 다른 점이 있다. 이전에는 1시간 동안 방영했던 드라마 한 부를 약 30분 분량의 두 부로 나눠서 방영해 본래 20부작이었을 드라마가 40부작으로 방영되고 있는 것이다. 이러한 변화로 시청자들은 불만을 표하고 있지만, 광고업계와 방송사는 이에 긍정적 반응을 보이고 있다. 지상파 방송에 자리 잡은 새로운 광고 형태인 ‘프리미엄 CM’에 대해 알아보자.



  유사 중간광고라 불리는
  프리미엄 CM
  중간광고는 방송사가 프로그램 한 부를 방영하다가 그 프로그램을 잠시 중단하고 광고를 삽입하는 것을 말한다. 이는 케이블TV, 위성방송 등 유료방송에서 이미 시행되고 있다. 지상파 방송에서는 스포츠 프로그램에 한해서 중간광고를 할 수 있었으나 이제 중간광고와는 다른 형태의 광고인 ‘프리미엄 CM(Premium Commercial Message)’을 사용한다. 프리미엄 CM은 한 프로그램이 잠시 중단되고 하는 광고가 아니라 두 부로 나뉜 프로그램 중 한 부가 끝날 때 하는 광고다.

   
   

  프리미엄 CM 도입을
  반기는 지상파 방송사
  지상파 방송사는 여러 매체가 균형적으로 발전하는 데 저해된다는 이유로 중간광고에 대한 규제를 ‘비대칭 차별규제’로 본다. 또한 중간광고에 대한 규제가 완화된다면 지상파 방송사가 재원을 마련하는 데 도움이 된다는 의견도 있다. 지상파 방송사는 수신료를 제외하고 광고와 방송콘텐츠 사업으로 재원을 마련한다. 한국방송광고진흥공사의 ‘2016 방송통신광고비 조사’에 따르면, 지상파 방송사에서 벌어들이는 광고 수익은 2015년에 비해 14% 줄었다. 방송광고시장에서 지상파 방송사의 점유율 또한 2007년에 비해 20.9% 추락했다. 따라서 몇 년간 지상파의 광고 수익은 지지부진했다.

  성균관대학교 한은경 교수의 연구에 의하면, 유료방송에서 시행하는 중간광고의 수만큼 지상파 방송사가 중간광고를 할 경우 지상파 방송사에서는 약 천억 원 이상 매출이 증가한다. 이는 보통 지상파 방송에서 벌어들이는 매출의 약 4%에 달하는 액수다. 광고업계에 따르면 지상파 방송사는 일반광고보다 프리미엄 CM을 할 때 광고주로부터 2배 가량 높은 광고비를 받을 수 있다. 이렇게 확보된 재원은 지상파 방송사에서 양질의 콘텐츠를 생산할 수 있는 바탕이 된다. 지속적으로 중간광고를 도입하길 원했던 지상파 방송사는 중간광고와 유사한 효과를 주는 프리미엄 CM의 도입을 환영하고 있다. 

  유사 중간광고를 반대하는
  과반수의 시청자
  반면 프리미엄 CM의 도입에 짚어볼 사안이 있다는 의견도 있다. 세명대학교 광고홍보학과 정연우 교수는 “막연하게 지상파 방송사 내 재정 상태가 어렵다는 이유로 지상파 방송사에서 프리미엄 CM을 허용한다는 사실은 받아들이기 힘들다”며 “지상파 방송사는 프리미엄 CM을 통해 확보된 재원으로 시청자에게 제공하는 서비스를 향상시키기 위해 노력하겠다는 등 구체적 목표를 밝혀야 한다”고 말했다.

   

  또한 많은 시청자는 지상파 방송에 갑자기 등장한 프리미엄 CM을 부정적으로 평가하고 있다. 지난 5월에 모바일 설문조사 플랫폼 ‘두잇서베이’는 3,793명을 대상으로 지상파 유사 중간광고(프리미엄 CM)에 대한 설문조사를 했다. 설문조사 결과, ‘지상파 시청 중, 유사 중간광고를 본 경험이 있습니까?’라는 질문에 응답자의 65.4%가 ‘예’라고 답했다. 이어 이들 중 75.3%가 ‘지상파 유사 중간광고 도입 후, 시청의 흐름을 방해받았다는 느낌을 받으셨습니까?’라는 질문에 ‘그런 편’이라고 답했다. 또한 ‘지상파에서 예능/드라마 방영 중 유사 중간광고를 삽입하는 것에 대해 어떤 입장이십니까?’라는 질문에 전체 응답자의 66.3%가 ‘반대한다’는 의견을 표했다. 이 질문에 ‘찬성한다’고 답한 응답자는 10%에 불과했다.

  시청자 A 씨는 “지상파 방송사에서 유사 중간광고를 도입하는 것을 반대한다”며 “이는 시청자들의 시청권을 전혀 고려하지 않고 도입된 것으로, 오로지 방송사의 이익을 달성하기 위한 수단으로 보인다”고 말했다.

  방송통신위원회가 바라보는
  프리미엄 CM
  사실 1974년 2월까지 지상파 방송사도 중간광고를 할 수 있었다. 그러나 1974년 3월, 박정희 전 대통령은 석유 파동에 대비해 에너지를 절약하고자 중간광고를 금지했고 이 규정이 지금까지 이어지고 있다. 그리고 2000년, 통합방송법 시행령 안에 중간광고를 허용하는 규정을 포함하려고 했으나 백지화됐다. 이후 2007년 11월 2일, 방송위원회(현 방송통신심의위원회)가 지상파 방송에서 할 수 있는 중간광고의 범위를 확대했으나 방송법 시행령 제59조 2항에 따라 지상파 방송에서는 스포츠 중계와 같이 장시간 방영되는 방송을 제외하고 중간광고를 할 수 없게 됐다. 이 시점에서 2015년, 광고총량제가 도입돼 프리미엄 CM이 생겨난 것이다.

  광고총량제는 프로그램의 분량에 따른 한정된 시간 내에서 방송사가 광고의 횟수와 방법 등에 관한 사항을 자율로 정하는 제도다. 원래는 광고를 배치하는 데도 제한이 있었지만, 광고총량제가 도입되면서 방송사는 광고를 할 수 있는 시간 내에서 자율적으로 광고를 편성할 수 있게 됐다. 방송통신위원회 관계자(이하 방통위 관계자)는 “광고총량제는 방송사가 하는 광고에 대한 규제를 완화하기 위해 도입됐다”며 “논란이 되는 프리미엄 CM은 현 방송법상 중간광고로 간주하지 않기에 이를 시행한다 해도 법령을 위반하는 것은 아니다”고 말했다.

  광고총량제로 인해 방송광고시장이 활성화되고 광고주가 보다 창의적으로 광고를 제작할 수 있게 됐다. 또한 방송사도 광고를 자율적으로 편성할 수 있게 됐다. 방통위 관계자는 “앞으로도 지상파 방송사는 프리미엄 CM을 계속 할 수 있다”며 “다만 프리미엄 CM을 과도하게 진행하는 것은 시청자들의 프로그램 시청을 방해할 수 있기 때문에 이에 대한 모니터링을 계속할 것이다”고 말했다.
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